用户数据的流转及应用

CRM中对用户数据的扩充丰富，离不开各种营销工具／活动对数据的增补完善。一说到会员营销，相信大家会想到很多相关词，如会员营销、精准营销、直复式营销、数据库营销、效果营销…..感觉我们都处在一个千姿百态，多姿多彩的大营销时代。

用户数据在营销中应用的越多，得到的增补字段越多；用户数据字段信息越丰富，营销时对其掌握的信息越精准，营销效果越容易达到效果。

如下图，用户信息在用户端业务产品中进行信息留痕留存，ETL后的数据落位到数据仓库中，平台或品牌运营端，通过CRM业务产品对数据仓库中的会员信息进行管理（平台实现的是全品牌全字段的会员信息管理应用，品牌方运营端实现的则是该品牌所属的数据，不同品牌间的数据是区隔的），通过对CRM业务数据进行管理，在数据营销工具产品中对会员进行精准投放，营销的会员回馈数据又通过营销用户端回流到数据仓库，实现数据的增补丰富与应用的完整闭环。

CRM中用户数据的流转及应用

先全面解释下以上各个单元的功能及其逻辑关系：

  • 用户端（landingpage）：广义上的所有用户与平台系统产品的接触交互页面，包括全形态的用户端产品（App\H5\微信等），涉及所有业务产品（包括商品、服务、交易、营销等用户端）
  • DBW：会员数据仓库，用户数据在landingpage上产生，通过ETL，最终落位到数据仓库中 ，用于CRM业务端调取使用；
  • 平台运营端：理论上，平台运营端能够调用数据仓库存储的全量数据，跨品牌统计描述会员属性，对其进行营销使用；
  • 品牌运营端：品牌能够对其品牌关联业务端产生的会员数据进行管理使用，平台可以适当对品牌适当匿名开放宏观会员的统计数据，便于品牌对同业态用户行为进行了解掌握，以便营销决策；
  • 数据营销产品：所有的数据营销产品，都是有人（会员数据）、渠道（沟通工具）、时段（投放时段）三个维度资源构成，具体说就是在什么样的时段内通过什么渠道对什么样的人进行营销内容的投放。

营销的商业逻辑

CRM要发挥其强大的功能，会员数据营销才能充分体现其商业价值，我们先来探究下营销的商业逻辑

  1. 效果营销：CPM\CPC\CPA\CPS，营销方要为用户的浏览、点击、注册、购买等转化行为买单，该类强调运营活动的ROI。重点是需要找到精准的投放人群，选择优质的渠道，并要把握所选渠道用户活跃的特征时段进行投放，这也才能实现内容稳定的情况下的最优产出比；
  2. 渠道营销：平台掌握与用户的沟通渠道，该类营销活动按走通道的量来进行收费。如，SMS短信营销就是如此，但不同信用等级的短信通道费用通常也有所差异；
  3. 按照固定时段人群投放：强调资源的稀缺性及价值，数据营销中人的资源总是稀缺资源，不同渠道的对用户的信息投放在一定时段内也是有限的，如微信公众号，服务号1个月内的主动推送不超过4次；不同的平台为了保证用户体验，也做了一定时段内，用户信息推送的频次。如促销短信，APP push信息等
  4. 数据报告：宏观数据报告，行业分析报告，竞品分析报告等。站在品牌的角度，单凭有限的品牌数据，很难全局掌握市场动向，因此，满足品牌市场诉求的报告对其决策是很有意义的（特例，通常是面向B端商户的）

看完以上那么多营销方式，了解了其商业逻辑，是不觉得很杂乱不堪。咱们再深入洞察下，会发现所有营销对象是都人（用户、会员、粉丝、客户…….接下来会单独写篇文探寻下CRM的三生三世中角色），那从对象（人）出发，站在人的角度，营销信息的流转传达方式不外乎两种：投送方主动推送给用户的营销信息；用户主动触发营销事件获取的营销信息。

会员营销

对主动推送和自动触发的概括为：

主动推送：在于营销方对人的营销内容的推送，决定效果的关键因素是营销内容、发送对象的选取、发送渠道的选择、发送时机的设置，其核心是营销内容的质量。eg：望湘园推出新品－湘西霸王蛙，需要对过去三个月来店消费的老用户通过短信进行推送代金券领取活动

自动触发：营销内容的发送在于用户对营销事件的主动触发，其关键因素是事件触发器的设置，其核心是触发事件对应的服务时机。eg：用户 if 排队 A门店 or 预订 A门店  then 推送A门店优惠券。

在千姿百态，多姿多彩的营销组合中抽丝剥茧，万法归宗梳理出的营销结论如下：

  1. 用户数据的丰富增补需要在完整CRM用户数据的流转闭环中实现；
  2. 用户数据在营销中应用的越多，得到的增补信息字段越多；
  3. 用户数据字段信息越丰富，营销时对其掌握的信息越精准，营销效果越容易达到效果；
  4. 营销的商业逻辑是由资源人、渠道、时机交叉使用产生的价值；
  5. 从营销信息的流转方向看，营销不外乎两种：投送方主动推送给用户的营销信息；用户主动触发营销事件获取的营销信息
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